¿Quemará la llama olímpica la marca de los sponsors?

(Noticiascadadía/Agencias).- Las escenas mostradas por la televisión en Londres y París a principios de abril eran el peor escenario posible para las relaciones públicas de China, anfitriona de las próximas Olimpiadas. Pero para los tres patrocinadores internacionales de la gira mundial de la antorcha olímpica, no todo fueron malas noticias: en las imágenes de las personas que se peleaban en las calles, apenas se veían los logotipos de Coca-Cola, Lenovo y Samsung Electronics.

Sin embargo, como faltan aún algunos meses hasta las Olimpiadas, puede que los patrocinadores no tengan la misma suerte todo el tiempo. Activistas de derechos humanos, personajes famosos, líderes políticos y los ciudadanos comunes y corrientes acusan a China de reprimir a la población de Tibet, respaldar un régimen genocida en Sudán y sofocar la disidencia religiosa y política en territorio chino. Hay mucha gente dispuesta a organizar otras manifestaciones públicas contra China durante los Juegos. Mientras tanto, autoridades chinas dijeron que expulsarán a los atletas olímpicos que se vean involucrados en “propaganda política” como, por ejemplo, la exhibición de la bandera tibetana. ¿Es posible que salga a la luz una foto o un video poco afortunado, por ejemplo, mostrando a la policía china golpeando a un manifestante en Pekín teniendo como imagen de fondo el logotipo de General Electric, Johnson & Johnson o Visa?

De las doce empresas que componen el grupo de “Patrocinadores Mundiales de las Olimpiadas”, el nivel más elevado de patrocinio, cuyo coste estimado es de más de 70 millones de dólares cada uno, sólo uno de ellas, Lenovo, es de origen chino. Para los profesores de Wharton, los patrocinadores internacionales tendrán que ser muy prudentes para cosechar los beneficios del patrocinio de un evento tan alabado y con semejante tamaño preservando, al mismo tiempo, su reputación de empresas con responsabilidad social corporativa fuera de China.

“Hace décadas que las Olimpiadas son el blanco de protestas políticas de una o de otra naturaleza”, dice Kenneth Shropshire, director del Proyecto de Negocios Deportivos de Wharton [Wharton Sports Business Initiative]. “Teniendo en cuenta el grado de respetabilidad de las marcas involucradas en el evento, era de esperar que ellas encararan la cuestión de una forma más sofisticada y se preguntaran: ‘¿Qué planes vamos a poner en práctica si hay protestas?’ Si no pensaron en eso antes, tendrán que cargar ahora con las consecuencias”.

Shropshire espera que los patrocinadores anuncien estrategias de relaciones públicas que subrayen el “bien que están haciendo por China”. De momento, algunos patrocinadores corporativos, junto con el Comité Olímpico Internacional (COI), expresaron la idea de que la interacción de las empresas con China a través  de los juegos podrá promover un bienestar social que de otro modo jamás sería posible.

Según declaró Coca-Cola, empresa con sede en Atlanta, en Georgia, en relación a Darfur: “Aunque no le corresponda a Coca-Cola involucrarse directamente en las decisiones políticas internas de naciones soberanas, creemos firmemente que podemos tener un impacto positivo si mantenemos nuestro patrocinio de los Juegos Olímpicos”. En la misma declaración, la empresa destacó que ya donó, y continuará donando, millones de dólares todos los años para ayudar a reducir el sufrimiento de la población de Darfur. Una declaración semejante de la empresa sobre Tibet dejó claro la profunda preocupación de Coca-Cola por la situación de los tibetanos, aunque reiterara el hecho de que, para la empresa, las Olimpiadas son como “una fuerza del bien [...] Creemos que los ideales del Movimiento Olímpico de construir un mundo mejor a través del deporte, de la amistad y del juego limpio son más importantes que nunca”.

Representantes de Coca-Cola se reunieron con el grupo neoyorquino de derechos humanos Human Rights Watch, ocasión en la que la empresa rechazó atender la solicitud del grupo de discutir con el Gobierno chino la cuestión de los derechos humanos. En vez de eso, la empresa dijo que llevaría la cuestión al Comité Olímpico Internacional, según un artículo publicado en abril por The Wall Street Journal. Jacques Rogge, jefe del COI, rechaza atender las peticiones hechas al órgano para que presione a China, según dijo en febrero: “No se debe esperar que el COI resuelva los problemas del mundo”. En abril, después de que Rogge declarara que los juegos estaban en “crisis” inmediatamente después del recorrido de la antorcha olímpica, una portavoz del Gobierno chino lo criticó por sacar a la luz “factores políticos irrelevantes”.

Witold Henisz, profesor de Gestión de Wharton y experto en gestión de riesgo político, no está de acuerdo con la idea de que los Juegos Olímpicos estén exclusivamente asociados al deporte. “Si observáramos los 112 años de historia de las Olimpiadas, veremos cómo la política tiene una presencia destacada en este evento”, dice Henisz, resaltando el uso que hizo de los juegos la Alemania nazi en 1936 para alardear de su poder; recordó también el saludo del “Poder Negro” [Black Power] utilizada por los atletas afroamericanos que recibieron medallas en 1968; durante la Guerra Fría, Moscú boicoteó los juegos de Los Ángeles; en 1972, en las Olimpiadas de Munich, se produjo la masacre de atletas israelíes. “Las empresas que quieran patrocinar los juegos tienen que navegar por las corrientes subterráneas de la política”, añade Henisz. En el momento actual, es preciso que las empresas se tomen en serio la cuestión de los derechos humanos. “Sin embargo, su reacción no deberá ofender a los chinos. Se trata de alcanzar un equilibrio muy delicado, que exige enorme habilidad diplomática”, apuntó.

Henisz duda de que los patrocinadores hayan tomado en cuenta con antelación los riesgos políticos. “No me sorprendería si muchos han subestimado la posibilidad de que los juegos se conviertan en un problema internacional y, en vez de eso, han razonado de la siguiente forma: ‘Podemos llegar a miles de millones de espectadores; vamos a dejar la cuestión política en un segundo plano’”, dice él. “Pero, el problema político no tiene que ver con el dinero. Tiene que ver con la esperanza, el miedo y con un propósito y una identidad comunes”.